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双十一电商大战,各显其能

2016-11-12

2016-11-11 专注报道出版创新 出版商务周报

 

商务君按

双十一电商节又来了。今年图书电商都有哪些招数?如何避免出版社受伤。看商务君为您总结。

双十一购物狂欢节是指每年1111日(光棍节)的网络促销日。在这一天,许多网络商家会进行大规模促销活动。每年双十一前后,都是各大电商各显其能的时候。这个人工发明的节日,由于靠近年底,切合读者和顾客的消费时机,电商打折力度又大,成了大家购物的节日。而图书作为最便捷的引流商品,自然首当其冲成为了电商的打折招牌。那么2016年这个双十一,各大电商的开局如何?

 

双十一为何图书总是受伤?

双十一网购狂欢节源于淘宝商城(天猫)20091111日举办的促销活动,后来成为各大电商举办大规模促销活动的固定日期。巧合的是,1999119日,当当网正式投入运营。2010111日,京东图书正式上线,标志着京东商城正式进军图书领域。因此当当和京东图书的成立时间都在双十一前夕,这为当当、京东参与双十一大战提供了充足的理由。天猫图书2012年开始组建团队。从此双十一大战也成为了各电商在图书领域厮杀的一个缩影。

电商以图书作为引流工具,为时已久。图书有这样几大优势受到电商青睐:首先,图书与电器等商品相比,不存在后期使用和安装等问题。其次,图书所见即所得,读者很少因为图书内容问题退货。第三,图书价格较低,读者购买频率较高,有利于提高用户粘度。第四,图书种类较为全面,电商可以通过图书购买情况为读者画像,从而推荐其他商品,从而将读者转化为长期客户。第五,图书运货方便,比起大宗货物,较少因为磕碰等问题而受损。

正因为如此,有的电商经营图书从一开始就没打算盈利。一到促销的日子就大打价格战,甚至有过低于进货价格出货的情况。这为很多出版人所诟病,认为电商绑架了图书,贱卖了图书。读库创始人张立宪曾经著文怒斥电商因为读库不参与折扣大战,因而下架他的图书。

正因为如此,有的电商采取了先取消打折,再买200100的促销模式,也就是说,读者购买的实际价格与促销前相差不多。这样理应让出版者抱怨减少,但实际上出版机构依旧抱怨,只不过抱怨的角度不同;读者抱怨上当的声音反而增多了,这确实有欺诈的嫌疑。广西师范大学出版社和作家张鸣都在微博上披露,有的出版机构不参与图书打折促销,那么促销日这些图书就不能购买。此外,有的电商因为对第三方入驻审查不严格,存在一些盗版图书的情况。

针对这些问题,117日,国家工商总局召集京东商城、百度、亚马逊中国、当当、阿里巴巴、腾讯、唯品会等15家网络经营企业,召开规范网络集中促销活动行政指导会,对网络企业加强自治,规范网络促销活动提出要求。工商总局副局长甘霖出席座谈会并讲话。

甘霖强调,双十一促销活动组织者、经营者要遵循市场规律、回归商业本质。促销活动组织者和经营者要按照《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》等法律法规规章的要求,重点履行四方面义务:一是促销活动组织者要严格落实促销信息事先公示、平台进入把关、促销信息记录和保存义务,不得限制、排斥竞争,攻击贬低竞争对手,限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动。二是严格遵守七日无理由退货等法律规定,不得利用合同格式条款侵害消费者合法权益,不得虚构交易,不得对平台成交量、成交额进行虚假宣传。三是遵守促销信息规范和促销广告规范,不得发布虚假广告,不得虚报特价揽客,实施有价无货的欺诈行为。四是遵守促销活动规范,不得先涨价再打折,借机以次充好,以假充真。禁止以假劣商品为赠品进行促销,禁止采用虚构交易、成交量或者虚假用户评价等虚抬商誉的方式进行促销。要多向消费者提供质量优、价格实、送货快、服务好的商品和服务。

 

活动丰富,持续时间长,宣传力度大

今年的电商活动起步早,持续时间长,宣传力度更大。京东和天猫都邀请出版社代表到总部参与营销。1028日,人民邮电出版社、清华大学出版社、中国少年儿童新闻出版总社、二十一世纪出版社、浙江文艺出版社、北京大学出版社等30多家中国一流出版社代表出现在了杭州。天猫图书联合这些出版社发起了双十一百社好书计划,希望打造出版社品牌知名度,让读者了解不同的出版社,找到更好的书籍读本。

在京东图书111日的发布会上,电子工业出版社副社长宋飙、化学工业出版社社长周伟斌、人民文学出版社副社长李春凯、北京图书大厦网络技术有限公司总经理秦辉等供应商代表莅临现场,不仅祝福京东图书的六周年生日,而且座谈分享图书出版和销售领域中的经验、探索新的机遇和可能。

据文轩网相关负责人表示,文轩网的促销活动在11110时准时开始,但微信、微博和文轩App的推送早已开始。同时文轩网也通过邮件的方式给客户推送了促销的信息。从111日开始客户可以在文轩网预定商品。记者发现,从111日开始,文轩网微信就已经开始预告双十一打折“50万个品种5折封顶,单笔订单满9910元,满499100117日还推出了11省钱攻略

 

当当从1031日到111日,全品类打通,实现全场满200-100119日是当当17周年庆,当当在119-1111日三天,千万商品4.9折;在112-118日,当当开启双11商品预售,提前下单预售商品可享双11当天折上9折。

从宣传上说,当当让北京2000条公交车变身当当的移动购物商场,公交车内扶手及椅背后变成琳琅满目的精选爆品,公交车的信号非常稳定,扫描二维码就可一键购物,在双11这个全民狂欢购物的时候,方便用户挑选需要的商品,随时随地下单。

京东图书音像品类1031日首次推出超级品类日,自营图书音像商品全场百万品种满6 3,大促当天还能叠加使用满150元减20元、满120元减20元等优惠券。111日京东图书音像业务销售额同比2015111日五周年庆增长97%,销售创历史新高。而京东图书双11大促活动从1110日持续到1112日。

京东除了在公交车站等处做广告之外,京东图书文娱业务部还提供了丰富的内容服务,便于用户方便快捷地找到适合自己的商品。京东微信荐书联盟发起万名盟主齐贺京东六周年生日活动。京东图书还邀请诸多知名图书作者,做客京东直播。京东APP图书音像主题馆1110日上线全新栏目《大家》,致力于深度挖掘重磅名家的作品内容与风格导向,每两周一期。图书文娱业务部1110日将推出多场直播节目,用户看直播还有机会领取满200元减199元的自营图书音像神券。当天,著名体育评论员刘建宏参加京东双11明星送货活动,用户除了可以在京东直播平台同步观看外,还可以在1411分参加刘建宏最新图书《上半场》的秒杀活动;京东图书采销人员当天晚上在线直播推介京东好书,一共六场活动,跟观众聊聊眼下最火的文学畅销书、给家长介绍如何选择少儿书。

海外购是亚马逊的法宝,114日亚马逊中国宣布亚马逊海外购与亚马逊英国站点正式实现对接,过百万来自亚马逊英国站点的高品质纯正海外货登陆亚马逊海外购商店。这些商品将由亚马逊位于欧洲的各大运营中心直接发货,预计平均7-12个工作日即可送达中国消费者手中。

O+O线上线下结合

今年O+O是电商发展的趋势。今年当当开启了国内第一家电商做的线下实体店。通过实体书店,当当将北上广的新书发布,和长沙等二线城市同步,打造城市的文化客厅,不遗余力推进全民阅读。

据天猫图书总监张炜介绍,天猫图书的O2O主要有两个部分,一方面是与中公、华图合作,一方面是和新华书店联合。与新华书店联合的部分而言,门店可以扫码购买,打通CRM,消费者可以相互引流,在线上看到比较便宜的图书,可以通过扫码在线下购买。中公和华图的教辅图书,可以通过线上销售的图书,图书中配有听课卡,读者可以线下听课,或者在线听课,促进流量。

京东图书文娱业务部总经理杨海峰表示,六周年庆活动,京东图书线上线下一起发力,更好地提升京东图书品牌知名度。在线下部分,最大的亮点是启动千城千店图书角计划。此活动结合京东集团华北区、华南区、华东区、华中区、西南区、西北区、东北区,计划在一千个城市开办一千个图书阅读角。这个阅读角,可能是咖啡厅的一角,可能是某个少儿活动中心的一角,也可能是某个休闲餐厅的一角……京东图书希望通过这样一个个的阅读角落,让图书成为每个人生活中经常见到的元素,让阅读成为大家日常不可或缺的内容。千城千店图书角内图书将由京东图书的供应商定期更新,满足读者的阅读需求,北京、上海、西安、深圳、长沙等城市的图书角10月底和11月初陆续开放。

文轩网负责人表示,从去年双十一开始,文轩就尝试了线上线下联动的形式促销图书。今年的促销活动依然是线上线下联动,文轩的多家门店都将与文轩网互动,开展促销活动。

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